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塵埃落定話非常
作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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周戰(zhàn)峰
非常可樂上市至今已有兩年左右的時間，業(yè)內(nèi)同行對此評論頗多，或褒或貶，或深或淺，自成一家。本文所論塵埃落定，倒不是斗膽給國內(nèi)碳酸飲料業(yè)的競爭格局下結(jié)論。而是考慮到，非常可樂自上市至今，已有兩年左右的時間，我們大致可以看出可口可樂，百事可樂以及非�？蓸啡以谀壳疤妓犸嬃系母偁幹懈髯缘膽B(tài)勢，尤其是非常可樂目前的市場地位。應(yīng)該說，無論是從銷售業(yè)績，還是從市場拓展的意義上講，非�？蓸吩谑袌龈偁幦绱思ち业那闆r下，敢于扯起一竿大旗向國際巨頭挑戰(zhàn)，已經(jīng)是可敬可嘆，而更何況，非�？蓸芬呀�(jīng)在國內(nèi)的碳酸飲料競爭中三分天下有其一，凡此種種，都是令人敬佩的。
但是，如果我們回顧以下非常可樂近兩年的市場表現(xiàn)，我們認為，非�？蓸吩究梢宰龅酶�。
本文旨在從三個方面總結(jié)筆者所認為的非常可樂的失誤。如有不妥，敬請批評指正。
一．品牌定位
任何一個產(chǎn)品必須有自己的品牌定位，以使自己區(qū)別于其他任何產(chǎn)品，任何品牌。產(chǎn)品品牌定位至少必須完全訴清產(chǎn)品的個性差別。當然，品牌定位涉及方面頗多，須綜合考慮。但是，至少是這樣三個因素必需考慮到：其一，產(chǎn)品或行業(yè)特征；其二，市場空隙；其三，競爭對手。而且，這三個因素是一種密切的邏輯關(guān)聯(lián)，而非簡單的算術(shù)相加。行業(yè)特征要求品牌定位能夠擊中要害，市場空隙要求品牌定位找準切入點，而這兩點，都必需參考對手的品牌定位。筆者認為，非�？蓸吩谶@方面值得推敲。
先說產(chǎn)品特征。筆者認為，可樂一類飲料，是屬于在品牌定位上突出品牌文化特征的產(chǎn)品。這一點我們無論從可口可樂百事可樂的品牌定位中都可以看出。其原因就在于，碳酸飲料是一種沖動性消費極強的產(chǎn)品，70%的消費者購買選擇無預(yù)先計劃。
這個源自產(chǎn)品的特征，是不一人的意志為轉(zhuǎn)移的，任何企業(yè)涉足這一行業(yè)，都必須遵守這一行業(yè)或產(chǎn)品特征，只有這樣才能找到產(chǎn)品品牌定位的途徑。也正是這個原因，我們看可口可樂及百事可樂從電視廣告到售點活動都極其突出其產(chǎn)品的文化特征，尤其是與流行文化的關(guān)聯(lián)。其目的，就是希望以此強化品牌特征及品牌個性。換言之，通過強化產(chǎn)品的文化特征達到產(chǎn)品品牌定位的目的，是這一行業(yè)的共同特征。非�？蓸芬膊焕�，它也必須借助強化產(chǎn)品文化內(nèi)涵一達到產(chǎn)品品牌定位的目的，并以此強化產(chǎn)品的個性特征。非常可樂的品牌形象廣告講得非常明確：‘非�？蓸�，中國人自己的可樂’。但是，這只是問題的第一步。問題到這里，我們只觸及一個層面：非�？蓸吩诋a(chǎn)品品牌定位上考慮到了品牌的文化內(nèi)涵。
第二個層面的問題，是選擇什么樣的文化來充實品牌，并以此給產(chǎn)品一個準確的品牌定位。非�？蓸愤x擇了‘中國人自己的可樂’這樣一個極具號召力的口號。也就是說，在考慮產(chǎn)品的文化內(nèi)涵時，非常可樂選擇了產(chǎn)品的民族性，希望以此找到市場的空隙，以區(qū)別于可口可樂，百事可樂。說到這里，我們可以不無惋惜的說，在選擇什么樣的文化充實產(chǎn)品的品牌特征時，非常可樂背離了碳酸飲料的基本的產(chǎn)品特征或行業(yè)特征。 ‘沖動性消費’，這一特征使得該類產(chǎn)品與民族性這個大話題并無太大的關(guān)聯(lián)，這樣一來，‘中國人自己的可樂’就成了一個大的無邊無際的內(nèi)涵。它無法達到培養(yǎng)消費忠誠度的目的，當然也無法達到給產(chǎn)品以品牌定位的目的。
我們再回頭看非常可樂的對手可口可樂及百事可樂。這兩家飲料巨頭的電視廣告基本上是以描述其產(chǎn)品與目標人群生活的關(guān)聯(lián)為內(nèi)容的。其廣告具體，親切，充滿活力。筆者以為，我們從可樂類飲料的產(chǎn)生背景可以看出，兩樂無不產(chǎn)生于市場經(jīng)濟步入繁榮的社會。這使兩樂百年來始終不瑜的致力于使自己的產(chǎn)品與當下社會的聯(lián)系，尤其是市場經(jīng)濟社會中人的心理，人的生存狀態(tài)�？煽诳蓸放c百事不約而同地選擇了流行音樂與運動，其原因即在于，他們發(fā)現(xiàn)了音樂，運動與當下社會中的人的生活有著非常緊密的聯(lián)系。因為市場經(jīng)濟中的人群需要以音樂與運動來排遣疲憊與壓力。而癡迷于音樂與運動的人群，正是兩樂的目標消費群。
故而，我們認為，以“中國人自己的可樂”作為非常可樂的品牌定位，是一種不恰當?shù)倪x擇。而娃哈哈與法國達能的合作，更使其名實不符，其結(jié)果，非�？蓸分两駴]有使自己有一個準確明析的品牌定位。其原因之一，是從“中國人自己的可樂”到“非�？蓸罚脸瞿阕约骸�，這二者之間沒有什么聯(lián)系性與統(tǒng)一性，必然導(dǎo)致品牌形象的破碎與缺失。
二．市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
一個產(chǎn)品，一個企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)關(guān)系到該產(chǎn)品是否能夠符合，承擔(dān)起該企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與目標。當然還不可例外的要考慮到產(chǎn)品及行業(yè)的特征。至少是從非�？蓸返碾娨晱V告可以判斷出，一個并不志在天下的企業(yè)，是不會斥巨資在中央媒體上大量投放電視廣告的。而非�？蓸返膹V告策略說明，非�？蓸分驹谌珖袌�。如果把全國市場定為非�？蓸返哪繕说脑挘俏覀冋J為，非�？蓸返臅r常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同樣值得推敲。
我們知道碳酸類飲料最大的特征就是沖動性消費，而作為軟飲料，他的又一基本特征是快速流轉(zhuǎn)。應(yīng)該說，“沖動性”與“快速流轉(zhuǎn)”基本構(gòu)成了這一行業(yè)及其產(chǎn)品的特征。這樣一來，企業(yè)必須建設(shè)一個合理的市場網(wǎng)絡(luò)，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。這個市場網(wǎng)絡(luò)最低限度必須擔(dān)當起市場覆蓋能力及客戶服務(wù)能力。其原因在于，產(chǎn)品的沖動性及快速流轉(zhuǎn)，要求銷售隊伍的售點執(zhí)行能力達到一定的水平，才能夠推動產(chǎn)品的市場可見度提高，繼而推動產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)。更何況，軟飲料業(yè)的低回報是人人盡知。沒有快速流轉(zhuǎn)，必然給企業(yè)造成資金的浪費或資金壓力。然而，在事實上，我們并看不出非常可樂在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的具體舉措。至少是在筆者所處的西北，在西安。區(qū)別與耐用消費品，代理商或代理機構(gòu)是遠遠無法完成一個企業(yè)的目標與任務(wù)的。事實上，在1999年度，娃哈哈水在西安市場的斷貨，就已經(jīng)說明了問題。在商家普遍推廣助銷模式的今天，僅僅依靠批發(fā)商間的利潤差來推動市場的拓展，在產(chǎn)品上市初期或許是可行的。
如果不是危言聳聽的話，快速消費品的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是一個關(guān)系到該企業(yè)，該產(chǎn)品在市場上是否會失控的問題，必須慎之又慎。
最后，市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與中央媒體投放的關(guān)系。長期，持久的廣告投入與市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的矛盾，會造成兩種極為不利的結(jié)果。
其一是又中央媒體投放所創(chuàng)造的資源的浪費；其二是消費欲望的挫傷。而這兩點都是與時間的單向性流動一樣，一去不復(fù)返，無法彌補。我們知道，碳酸類飲料的市場發(fā)展，依靠的是對消費者沖動性購買的影響能力。至少企業(yè)必須做到人們時常所說的4Ps中的一個，即4P中的第一個，“買得到（Pervasive）”。做到這點，該類產(chǎn)品必須在零售市場上有70% 以上的鋪貨率，以確保消費者隨處買到。由于人的欲望與需求的保持程度與欲望與需求的滿足程度成正比，因此，當欲望與需求無法滿足時，人的本能會使之放棄該欲望與需求。換句話說，這時候人的需求受到了挫傷。
這樣一來，消費者在相當長的時間內(nèi)是不會再產(chǎn)生這一需求。如此以來，消費者的品牌忠誠成為一句空話。其結(jié)果就是，借以實現(xiàn)產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)的售點執(zhí)行（售點陳列，售點廣告等）失去了依托。
三．結(jié)論
前文提到，沖動購買與快速流轉(zhuǎn)是碳酸飲料的基本特征，這要求產(chǎn)品的售點可視度或鋪貨率，售點執(zhí)行及促銷，消費者溝通成為必備條件。但是實際上，非�？蓸吩诋a(chǎn)品入市以后在消費者溝通方面的表現(xiàn)同樣值得推敲。作為消費者一份子，在西北或西安我們幾乎沒有感受到非�？蓸废窨煽诳蓸纺菢右焕烁哌^一浪的消費者促銷活動。原因即在于，市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不足必然造成產(chǎn)品在市場上的可見度受損，當然無以解決消費者“買得到”的問題，這樣一來，消費者促銷就無以為繼。反過來，理想境界的批牌形象同樣失去了依托。實際上，品牌形象，市場網(wǎng)絡(luò)，鋪貨率，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)之間是一種密切相關(guān)的關(guān)系，并且互為因果。如果非常可樂在這些方面做得再好一點，它會取得更好的市場業(yè)績，我們也就會更少一些遺憾。可見，品牌形象，市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)關(guān)系重大，意義深遠。